Marketing Esportivo

Cada vez mais empresas, federações e clubes descobrem o potencial do Marketing Esportivo. Por ser uma área relativamente nova e pouco explorada no Brasil apresenta grande capacidade de expansão e excelentes oportunidades.

E estamos falando de todos os tamanhos de empresas: pequenas, médias e grandes. Com uma estratégia de marketing bem formulada é possível atrelar a marca ao esporte, gerar mídia, engajar colaboradores e, o melhor, com diferentes níveis de investimento.

Mas o que é Marketing?

Primeiro precisamos entender rapidamente o que é marketing. O professor americano Philip Kotler, autoridade mundial no assunto, explica que o marketing é um processo tanto interno as empresas e instituições quanto social. PhD em economia pelo MIT, ele explica que a demanda deve ser identificada, estudada e segmentada, só a partir de então se trabalhar o marketing de um determinado produto ou serviço.

Resumidamente, sua teoria começa com o marketing 1.0, estágio no qual a maioria das empresas estão. Nele o foco está em gerar negócios por meio de uma comunicação que alcance a mente do consumidor. No 2.0 a premissa é conhecer mais a fundo o público-alvo e aplicar mudanças no produto para se adequar aos desejos do consumidor final. Já no 3.0 a ideia é passar valores que possam melhorar a sociedade e o mundo, uma marca com história e valores é muito mais querida e valorizada. Kotler pondera que é preciso passar pelos três estágios e que, portanto, não é possível já começar do 3.0.

Partindo do terceiro estágio, a ideia do marketing esportivo é exatamente atrelar valores positivos do esporte às marcas e empresas.

O Marketing Esportivo

O marketing esportivo é a parte do marketing que utiliza o esporte em suas estratégias. Ou seja, o marketing com o objetivo de gerar oportunidades de negócio que envolvam clubes, marcas, equipamentos esportivos, atletas etc.

Naturalmente o esporte tem valores positivos como: saúde, superação, respeito, integração entre outros. O marketing esportivo procura atrelar esses valores à patrocinadores, empresas, marcas etc.

Além disso, o público que assiste o esporte como entretenimento se encontra em momento de lazer e muito mais receptível ao marketing, que em outras ocasiões pode parecer chato e invasivo.

Marketing Esportivo no Brasil

E por que esta área ainda é relativamente nova e pouco explorada no Brasil?

Se considerarmos o futebol como sendo o principal esporte do país, uma vez que é aquele com maior público interessado, mais investimentos e mais visibilidade na mídia, então podemos afirmar que tudo começou em 1987, com a fundação do Clube dos 13.

Segundo João Henrique Areias – especialista e um dos precursores do Marketing esportivo no Brasil – a necessidade de verba para viabilizar o campeonato nacional levou o Clube dos 13 a adotar diversas ações de modernização, dentre elas a captação de patrocínio. Surgia então a primeira grande ação do tipo no país.

Patrocínio da Coca-Cola

A Coca-Cola patrocinou, simultaneamente, todos os clubes do campeonato naquele ano. No entanto, sua marca conhecidamente vermelha não poderia ser estampada com as cores originais no uniforme de clubes como o Grêmio, cujo principal adversário, o Internacional, é vermelho e branco. Dessa forma, pela primeira vez na história da Coca-Cola ela precisou mudar a cor do logo para se adaptar à cultura do futebol brasileiro, ou seja, se adaptar às características do mercado e de seu cliente final torcedor do Grêmio.

Imagem: Arthur Luerce

Com o passar dos anos, o mercado mudou muito. A TV passou a ter grande participação financeira no futebol, as empresas passaram a investir muito mais e muitos outros exemplos surgiram.

Campanha de doação de sangue do Esporte Clube Vitória

Em 2012, o Vitória da Bahia utilizou uma causa social para aumentar a doação de sangue. Sua camisa tradicionalmente rubro negra passou a ser branca e preta. Com o aumento das doações, suas listras brancas voltavam a ser vermelhas.

Um exemplo muito legal de como uma ação social pode ativar a marca do clube, aumentando a venda de camisas, melhorando a relação com seus torcedores (leia mercado consumidor), além de gerar pauta para mídias tradicionais. Veja matéria da Rede Globo

O sucesso foi tão grande que em 2015 o clube repetiu a dose, mas com a doação de órgãos. Matéria Globo Esporte

Seguradora Zurich e os Clássicos Paulistas

Em 2012, a seguradora Zurich na campanha “Inseguráveis” em uma ação bastante criativa, colocou em campo as equipes do São Paulo e do Corinthians em pleno clássico entre Palmeiras e Santos. Claro que no primeiro momento todos os torcedores estranharam, mas depois de explicada a ação o resultado foi positivo e trouxe bastante visibilidade para a marca.

Marketing, Futebol Feminino e Copa do Mundo

O futebol feminino pós Copa do Mundo 2019 cresceu demais como esporte. A visibilidade do evento quebrou recordes de audiência. No Brasil, pela primeira vez os jogos da seleção foram televisionados em TV aberta e pela primeira vez os uniformes foram projetados especialmente para a equipe feminina, que sempre utilizava uniformes idênticos aos da equipe masculina.

LEIA TAMBÉM: O Futebol Feminino no Brasil

Protestos como da brasileira e melhor do mundo, Marta, e da capitã da seleção tetra campeã dos Estados Unidos, Megan Rapinoe, colocaram na pauta questões de igualdade de gênero e o futuro do esporte no mundo.

Marta apesar de atual e seis vezes melhor do mundo jogou a Copa do Mundo sem patrocinador pessoal. As propostas foram muito abaixo do oferecido para atletas masculinos que nunca chegaram ao título de melhor do mundo. Marta então resolveu jogar com uma chuteira com o símbolo de igualdade nas cores azul e rosa. a Campanha chamada Go Equal ganhou ainda mais destaque depois que ela se tornou a maior artilheira das Copas passando o jogador alemão Miroslav Klose.

Marta GoEqual

Megan Rapinoe, capitã dos Estados Unidos no tetra título mundial, não cantou o hino em protesto ao presidente norte americano. Megan luta por direitos iguais para seleção feminina, que apesar de muito mais vencedora que a seleção masculina, recebem salários menores e menor estrutura de trabalho. Rapinoe aproveitou o título e criticou a FIFA com relação ao calendário, ao trabalho de desenvolvimento de base e até mesmo a escolha do Catar para próxima Copa do Mundo Masculina. País sem abertura social para mulheres.

Foto: Reuters

A Nike, patrocinadora da Seleção Brasileira, fez sua campanha mundial e no Brasil explorando o tema da igualdade de gênero e a luta das atletas por mais respeito e estrutura no esporte.

Marketing Esportivo em outros esportes

Com o tempo, o sucesso no futebol levou o marketing esportivo para outros esportes. Quando uma empresa busca atrelar sua marca a um esporte ela busca atrelar sua marca às qualidades, características e atributos que aquele esporte possui.

Um ótimo exemplo é o do surf. O que você imagina quando pensa nesse esporte? Mais do que uma modalidade, trata-se de um estilo de vida. Roupas, cabelo, jeito de falar e viver. Toda empresa busca entender seus próprios atributos para, depois, entender em qual esporte se encaixa melhor.

Nestlé Osasco – Vôlei

A Nestlé, por exemplo, entendeu que o vôlei feminino tinha tudo a ver com seus produtos. Mas por quê?

Na campanha “O Rolê é Nosso” as atletas da equipe cantam junto com Karol Conka sobre o empoderamento feminino. Desta forma, conseguimos identificar claramente o público alvo e a mensagem que a marca quer passar.

Hoje eu vou jogar, jogar pra ganhar
Eu nasci pra vencer, nada pode me parar
Somos mulheres guerreiras,
Verdadeiras heroínas
Juntas quebramos barreiras
Vencemos qualquer partida


Juntas nos afirmamos
Criamos e transformamos
Sabemos que a renovação é parte do plano
Acreditamos que o progresso tá no coletivo
E que o sucesso verdadeiro é um sincero sorriso


Aqui nessa competição
Leva quem é merecedor
Tem que ter fé na missão
Mas eu não posso ter medo da dor
Fazer valer o suor
Derramado no chão que eu pisei
A queda pode ser maior
Mas eu fui melhor quando me levantei.


Aha uhu o rolê é nosso
O mundo é meu, eu sonho, eu faço, eu posso.

Asics – Rio Open

A Asics colocou uma quadra de tênis flutuante na Lagoa Rodrigo de Freitas durante o Rio Open 2018. Nesta ação de emboscada a marca conseguiu chamar atenção na cidade do evento sem estar no evento, já que o patrocinador oficial foi sua rival, a Fila. Para o jogo de exibição chamou seus dois atletas patrocinados que disputavam a competição: Bruno Soares e o francês Gael Monfils.

Marketing Esportivo para empresas

Mas até agora só falamos de grandes empresas em grandes eventos, certo? No entanto, o marketing esportivo apresenta grandes oportunidades com investimentos menores. Confira alguns exemplos de endomarketing esportivo.

Endomarketing Esportivo

O endomarketing esportivo é toda ação de marketing realizada pelas áreas de marketing e rh das empresas direcionada para os colaboradores. O esporte, neste caso, aparece como um diferencial para as empresas promoverem mais engajamento, trabalho em equipe, oportunidade de atividade fora do ambiente de trabalho e experiência.

Dia de jogador profissional

Veja esse exemplo aplicado pela Netshoes. A empresa utilizou o futebol como atividade de endomarketing no período da última Copa do Mundo. Colaboradores foram presenteados com a oportunidade de jogar uma partida de futebol na Vila Belmiro, estádio do Santos, com a utilização do vestiário do time da casa, entrada em campo, coletes da patrocinadora e arbitragem profissional.

E a experiência não parou por aí. Os funcionários participaram de uma coletiva de imprensa e tiveram uma surpresa pós-evento: os jogos foram gravados e fotografados. Assim, os colaboradores puderam guardar suas próprias recordações da ação.

eSports

Outra oportunidade de endomarketing esportivo é o eSports. A utilização dos vídeo-games em ações é sucesso garantido e pode ser aplicada no ambiente de trabalho. A Netshoes reuniu os colaboradores para um campeonato em uma de suas unidades, com direito a premiação, narração dos jogos, entrevistas e fotos.

Bolão e ambientação

Essa atividade sempre agita positivamente o ambiente de trabalho. É uma ação de endomarketing que pode ser usada na Copa do Mundo, competições nacionais ou até em campeonatos estaduais. Por isso, vale a pena encomendar um estudo para conhecer as preferências esportivas da sua equipe de colaboradores. Vale ressaltar, na Copa é um sucesso!

O melhor é que o sistema de um bolão pode ser atrelado à ferramentas de comunicação interna, o que aumenta o engajamento. E as premiações aos vencedores podem gerar ainda mais participação.

Outra jogada que dá resultado é ambientar a empresa de acordo com o evento esportivo que você vai usar como endomarketing. Elevadores decorados, TVs transmitindo os jogos, esporte nas salas de trabalho, decoração nas salas e produtos de torcida espalhados pelos ambientes são formas de alegrar os colaboradores. Matéria: Rede Globo.

Apostar no esporte

A KPIT, consultoria indiana com unidade no Brasil, mostrou que a empresa não precisa ter ligação com o mercado esportivo para ter êxito em ação de marketing que envolva o esporte.

Durante o Oracle Open Word Brasil 2018 a empresa apresentou no estande três atividades: futebol de botão, chute certo e apresentação de futebol Freestyle. Todas contavam com os materiais personalizados com o logo da empresa e despertaram o interesse de diversos participantes.

Campanha de venda

Usar o esporte em campanhas da empresa, dependendo do mercado, é quase uma regra. O setor automotivo, por exemplo, utiliza muito deste modelo. Em campanhas de venda é comum ver o futebol como principal ponto de referência, especialmente no Brasil.

Foi o caso da Rede Pit Stop, que recentemente realizou a campanha Capitão do Time como forma de estímulo de vendas. A campanha durou um mês, com ações de treinamentos, envio de materiais para ambientação dos pontos de vendas e brindes para estimular metas, proporcionando um ambiente diferenciado nas lojas da rede.

No final, ex-jogadores profissionais como Cafu, Amaral, César Sampaio, Vampeta, Luizão e Paulo Nunes fizeram a festa nas 11 lojas vencedoras da Campanha Capitão do Time, com direito a muitas fotos e autógrafos.

Conclusão

Marketing Esportivo

Do marketing 1.0 até o marketing esportivo, o mercado já passou por muitas estratégias com bons exemplos.

Como vimos, em pouco mais de 30 anos de história o marketing esportivo brasileiro evoluiu e apresentou diversos exemplos bem-sucedidos. A boa notícia é que ainda temos muito a evoluir e muitas oportunidades surgirão para todos os níveis de investimento.

Cada vez mais fica claro para o mercado que a comunicação com seu público-alvo no momento de lazer é muito eficiente. O “produto esporte” é capaz de emocionar e de prender a atenção de colaboradores e consumidores, mesmo em uma sociedade tão bombardeada de informações a todo o momento.